Adblocker : voir le bien dans le mal ?

The war is declared

Les logiciels de filtrage des contenus des pages web servant à bloquer les bannières de publicité sont au cœur d’une problématique existentielle de la profession : le financement des journaux via la publicité en ligne.

En effet, la monétisation des contenus peut se faire via les abonnements mais aussi la publicité. Quid si le marché chute continuellement, voire sévèrement, comme c’est le cas ces dernières années ? A cela s’ajoute donc une nouvelle menace dans cette profession aux bases économiques fragiles : les logiciels de filtrage/blocage de la pub ! Un vrai casse-tête.

La énième plaie de la profession ?

Selon l’étude de référence sur le sujet, publiée en août 2015, les adblockers coûteraient environ 22 milliards de dollars en revenus publicitaires. Ainsi, il y aurait 198 millions d’utilisateurs dans le monde, en hausse de 41% sur une année. Une vraie pandémie ! En France, 30 % des internautes français seraient équipés d’un logiciel bloqueur de publicité. Or, plus ce taux augmente, plus la capacité de financer des contenus et des services mis gratuitement à disposition sur Internet se réduit. CQFD.

Toutefois, il faut avouer que les adblockers sont à Internet ce que le répulsif anti-moustique est aux vacances d’été. Une obligation. De plus, ils sont souvent utilisés par une audience en demande d’informations, plutôt jeune et éduquée. Et solvable, évidemment. En effet, les professionnels reconnaissent que les « techniques de la captation du ‘temps de cerveau disponible’ se sont surautomatisées », comme le notent très justement Alexandre Piquard et Nadine Bayle.

De fait, trop de pub incite les internautes à utiliser des moyens de contournement, qui impactent alors les rentrées financières des sites Internet, notamment des journaux. Le cercle vicieux est en place et se renforce.

Le nouveau racket ?

La question des adblockers renvoient également à la lutte sourde mais ô combien importante entre des acteurs variés : les éditeurs certes mais également les géants du net ou les entreprises vendant leurs services anti-pub. Chacun veut s’accaparer une part des profits… au risque d’envoyer l’autre six pieds sous terre. Dans ce monde-là, la presse se trouve être la variable d’ajustement. Ce qui est une habitude.

Dans ce contexte, les fournisseurs de logiciels de blocage semblent avoir une longueur d’avance. En effet, ils sont à l’intersection de la relation éditeur de contenus / annonceurs. Or, ce pouvoir de marché les rend extrêmement puissant. Ainsi, l’Allemand Eyeo, qui édite Adblock Plus (logiciel le plus connu), laisse passer les publicités de « 700 sociétés figurant sur sa liste blanche, dont autour de 10 % sont des partenaires payants ». Or, ces derniers, les poids lourds de la pub, sont ‘invités’ à reverser « jusqu’à 30 % des revenus supplémentaires générés par l’inscription sur la liste blanche ».

Même les géants de la Silicon Valley sont dans l’expectative, à l’image de Google. Face à ces concurrents, le mastodonte de la publicité numérique doit revoir son modèle en prenant bien soin de ne pas écorner son image de bon samaritain. En effet, à force de rappeler constamment, directement ou de manière informelle, qu’il ne faut pas être malveillant (don’t be evil), la firme californienne se met dans l’embarras. Ainsi, elle doit générer des profits en proposant des services publicitaires qui ciblent directement les internautes tout en gérant une image d’entreprise ‘cool et au service des individus’.

Des réponses hétérogènes et peu efficaces de la part des journaux

Les journaux sont un peu dans l’expectative et il n’y a pas de réponses toutes prêtes. En Allemagne, le quotidien populaire Bild a lancé en octobre 2015 une offre visant à convaincre les utilisateurs de Bild.de de renoncer aux logiciels permettant de masquer les publicités. Ainsi, pour continuer d’avoir accès au site, les internautes doivent désactiver leur logiciel de blocage de publicité (et donc permettre une rentrée d’argent pour le journal) ou payer 2,99 euros par mois et s’abonner à l’offre BILDsmart.

En novembre, le patron du groupe Axel Springer, Mathias Döpfner, en tirait un bilan assez positif : deux tiers des utilisateurs concernés avaient désactivé leur adblocker. Une première victoire donc, mais très relative : très peu s’était abonné via BILDsmart. De même, l’audience online de Bild sur la fin d’année 2015 était en légère baisse. Alors que ce journal est une référence outre Rhin. De fait, Axel Springer n’a pas cru bon élargir cette stratégie à l’un de ses autres titres Die Welt. Pour le moment.

D’autres acteurs ont également mis en place une stratégie énergique. Par exemple, Forbes, depuis début janvier, a carrément obligé les internautes à désactiver leur logiciel de blocage… Ce qui a entrainé la chute de l’audience de 50%.

En France, on joue les timides. Pardon, on fait preuve de pédagogie. Un grand nombre de sites web ‘invitent’ les internautes à désactiver les adblockers. Le dernier en date, Les Echos, qui entre en phase de test. L’enjeu est crucial et le journal le reconnaît lui-même : Les Echos (hors services développés par le groupe) tire aujourd’hui 55 % de ses revenus de la diffusion, et 45 % de la publicité. Sur le total des recettes publicitaires de ce média, 21 % viennent du numérique.

Mais quelle efficacité de ces stratégies ? Proche de la nullité, selon Charles Cuvelliez, chargé d’Enseignement à l’Ecole Polytechnique de Bruxelles. Selon lui, « sur le Wahsington Post et le magazine GQ, cela ne marche tout simplement pas. Chez Forbes, il suffit de désactiver l’adblocker au moment d’entrer sur le site et on peut le réactiver après ».

Un ‘mal’ révélateur des dérives de la profession

Les logiciels de filtrage/blocage de la publicité ne sont qu’un révélateur – un de plus – de la crise de la presse. En effet, le problème est que, d’un côté, certains sites ont autorisé tout et n’importe quoi comme publicités, mangeant leurs sites et irritant au plus haut point le lecteur (sans compter les virus et malware). De l’autre, les firmes spécialisées dans le blocage des publicités ont inventé Armageddon : des logiciels qui bloquent tout type de publicité, annihilant un flux de rentrées financières non négligeables pour les journaux.

Pis, cette dynamique s’opère dorénavant sur le mobile. Ainsi, les opérateurs télécoms, devant l’engouement des adblockers, ont décidé de proposer ce genre de services à leurs abonnés. De fait, les logiciels vont coloniser encore plus l’espace numérique.

Quelles solutions pour sortir de l’anarchie ?

Pour le moment, ça patauge. Mais deux vraies solutions émergent. La première est diplomatique. En effet, certains ont bien compris l’intérêt à ce qu’éditeurs et annonceurs se rencontrent afin de définir ce qu’est une publicité ‘acceptable’ : limiter le nombre d’espaces publicitaires sur une page, limiter les publicités dans un même laps de temps, etc. C’est le groupe baptisé Camp David, en référence à ce lieu de villégiature du président américain où se sont déroulés des pourparlers de pays entre Israël et ses voisins.

Cette solution est promue par le groupe allemand Axel Springer qui mise, comme le dit très justement Christophe Lachnitt, sur la « pédagogie sur les coûts journalistiques indispensables à la production des contenus de ses magazines et choix raisonnable donné aux internautes ».

Concernant l’autre solution, elle est concurrentielle. Ainsi, les éditeurs de navigateurs Internet (Chrome, Safari, Internet Explorer ou encore Firefox) veulent directement intégrer un logiciel pour filtrer – et non pas bloquer – les contenus trop intrusifs. En clair, pour Google, Apple, Microsoft ou Mozilla, d’opérer eux-mêmes leur propre outil. De même, Facebook prend le problème à bras le corps, en développant des outils et plateforme de ciblage, que l’internaute accepte de lui-même. La martingale pour les annonceurs… et Facebook, qui peut faire bénéficier d’une publicité ciblée de qualité, donc pas intrusive.

Bien évidemment, les internautes ne sont pas hostiles à la publicité. Ils comprennent bien qu’elle est nécessaire pour faire vivre des sites et des journaux. Mais ils ne l’accepteront que si la qualité éditoriale est au rendez-vous. Ainsi, la publicité n’est pas une fin en soi pour les journaux. Ceux qui le croient sont soit idiot, soit conscient qu’ils sont allés trop loin dans leur dépendance.

De fait, la question des adblocks renvoie au devenir des journaux. En effet, les chiffres sont ce qu’ils sont. Exemple avec le New York Times : selon le journal, 12% de ses lecteurs pèsent 90% de ses revenus numériques. Il faut donc choyer les lecteurs loyaux, capables de porter la bonne parole à leurs proches afin qu’ils s’abonnent au journal.

Ainsi, le devenir des journaux est une question beaucoup plus complexe que de se demander continuellement comment assurer l’indépendance de la presse… Sous-entendu, indépendante des dangereux propriétaires capitalistes. Question obtuse, mais tellement dans l’air du temps.